Quảng cáo thiếu tinh tế không chỉ thất bại trong việc thu hút khách hàng mà còn đẩy thương hiệu vào làn sóng tẩy chay dữ dội. Ngược lại, có những chiến lược marketing đi vào tiềm thức người tiêu dùng mà không cần tốn nhiều ngân sách.

Khi quảng cáo vượt lằn ranh nhạy cảm 

Tối 28/4, tại Bến Bạch Đằng (TPHCM), buổi tổng duyệt màn trình diễn 10.500 drone chuẩn bị cho đại lễ kỷ niệm 50 năm Ngày Giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước đã trở thành tâm điểm tranh cãi trên mạng.

Đây không phải là lần đầu một thương hiệu vấp phải lằn ranh nhạy cảm của quảng cáo. Vào tháng 4/2019, một doanh nghiệp tiêu dùng gây "dậy sóng" khi sử dụng sản phẩm tương ớt để tạo mô hình Lăng Bác tại một quầy khuyến mãi ở siêu thị Lotte Liễu Giai (Hà Nội). Hình ảnh này bị cho là thiếu tôn trọng giá trị lịch sử, khiến cộng đồng mạng chỉ trích gay gắt và yêu cầu doanh nghiệp xin lỗi. 

Trước đó, tháng 3/2020, một thương hiệu nước tăng lực bị chỉ trích vì chiến dịch quảng cáo dung tục, sử dụng ngôn từ và hình ảnh phản cảm, khiến người tiêu dùng quay lưng.

Một ví dụ khác là sự kiện xảy ra đầu năm 2018, khi một hãng hàng không để người mẫu mặc bikini xuất hiện trên chuyến bay chở đội U23 Việt Nam, gây tranh cãi vì không phù hợp với văn hóa và bối cảnh.

Sai lầm chung của các doanh nghiệp nằm ở sự thiếu tinh tế trong việc xử lý bối cảnh văn hóa đặc thù của sự kiện. Kết quả dẫn đến làn sóng tẩy chay. Thay vì hưởng lợi từ sự kiện, doanh nghiệp có thể phải chịu thiệt hại về uy tín.

Quảng cáo thiếu tinh tế không chỉ thất bại trong việc thu hút khách hàng mà còn đẩy thương hiệu vào làn sóng tẩy chay dữ dội. Ảnh: VNN

Một cách tiếp cận khác có thể giúp đơn vị tài trợ tránh được khủng hoảng. Thay vì quảng cáo trực diện, theo lý thuyết, doanh nghiệp có thể sử dụng những giải pháp khác như content marketing, hay quảng cáo tích hợp,... có thể lồng ghép hình ảnh ví điện tử vào câu chuyện của màn trình diễn một cách tự nhiên. Chẳng hạn như miêu tả một tương lai hiện đại, nơi người dân sử dụng các công cụ số như ví điện tử để vận hành nền kinh tế.

Sự tinh tế và mượt mà dễ được chấp nhận hơn. Đó có thể là một câu chuyện nâng cao niềm tự hào dân tộc trong màn trình diễn và chỉ xuất hiện ngắn gọn ở cuối với vai trò nhà tài trợ. Cách làm này đủ để liên kết thương hiệu với giá trị tích cực mà không gây phản cảm.

Marketing hiệu quả không chỉ là quảng cáo

Marketing không chỉ đơn thuần là quảng cáo. Một chiến lược marketing thành công đòi hỏi sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa nhiều công cụ, từ quảng cáo, tiếp thị tích hợp, tiếp thị nội dung đến PR và hơn thế nữa.

Cũng theo lý thuyết marketing, sai lầm đôi khi chỉ nằm ở chữ “tham”. Doanh nghiệp cố đưa quá nhiều mục tiêu vào một hoạt động marketing duy nhất. Màn trình diễn có lẽ chỉ nên đóng vai trò là một phần nhỏ, đó là liên kết thương hiệu với niềm tự hào dân tộc, trong bức tranh marketing lớn, còn mục tiêu khác nên được thực hiện bằng hoạt động khác, công cụ khác, ở một thời điểm khác.

Trong quá khứ, có nhiều thương hiệu đã thành công mà không cần chi nhiều tiền cho quảng cáo trực diện. Một ví dụ điển hình về thành công nhờ storytelling là Phở 24. Bằng cách đánh vào cảm xúc và xây dựng câu chuyện về giá trị văn hóa Việt Nam, Phở 24 đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng mà không cần tốn một đồng quảng cáo.

Trên thế giới, Cybertruck của Elon Musk trở thành hiện tượng nhờ chiến lược truyền thông khéo léo, tận dụng mạng xã hội và sức ảnh hưởng của mình để tạo hiệu ứng lan tỏa. Elon Musk không chi tiền cho quảng cáo truyền thống, thay vào đó ông dùng cá nhân hóa thương hiệu. Những dòng tweet, các buổi ra mắt sản phẩm thu hút truyền thông một cách tự nhiên.

Hãng cung cấp dịch vụ lưu trữ tập tin trực tuyến Dropbox của Mỹ cũng thành công bất ngờ. Thay vì chạy quảng cáo, doanh nghiệp này dùng chương trình giới thiệu bạn bè: người dùng mời bạn sẽ được thêm dung lượng miễn phí. Kết quả, họ đã tăng trưởng hàng nghìn phần trăm trong vòng một năm mà không tốn ngân sách marketing lớn.

Hãng sản xuất các thiết bị ghi hình, quay phim, các phần mềm và ứng dụng sửa video GoPro lại khuyến khích người dùng tự quay video phiêu lưu, sau đó chia sẻ lên mạng xã hội kèm logo. Hàng triệu video GoPro sau đó tràn ngập mạng. Quảng cáo tự nhiên mà thương hiệu gắn liền với hình ảnh "máy quay hành động".

Có rất nhiều cách thức marketing hiệu quả mà không hề tốn kém. Đó là hiệu ứng "Word of Mouth" (truyền miệng tự nhiên) như trường hợp Starbucks đã làm trong những ngày đầu ra mắt. Hay là "storytelling", kể những câu chuyện sâu sắc, kết nối được với tâm tư, nỗi niềm hoặc khát khao của khách hàng.

Hiệu ứng "Guerrilla Marketing" (Marketing du kích), hay hiệu ứng “Tận dụng Influencer tự nhiên” (tạo ra cảm giác tự nguyện) và hiệu ứng “Cộng đồng hóa thương hiệu” như trường hợp Harley-Davidson xây dựng cộng đồng fan cuồng nhiệt.

Trên thực tế, sự kiện chỉ là một hoạt động nhỏ trong chiến lược marketing tổng thể. Việc tận dụng để nhồi nhét, cố gắng quảng cáo quá mức có thể gây tác dụng ngược. Nhiều doanh nghiệp đã mắc sai lầm khi cố gắng đạt được mọi thứ trong một hoạt động duy nhất.

Thay vào đó, họ cần một bức tranh tổng thể, nơi mỗi công cụ và hoạt động đóng một vai trò cụ thể. Khi các hoạt động này được tích hợp một cách khoa học, thương hiệu có thể đạt được các mục tiêu lớn hơn, từ xây dựng uy tín đến tăng trưởng doanh thu.

Có thể thấy, để làm marketing hiệu quả, các thương hiệu cần sử dụng các công cụ marketing một cách hợp lý và kết hợp chúng thành một hệ thống tích hợp. Một chiến lược marketing thành công không chỉ dựa vào quảng cáo mà còn là khả năng kể chuyện, sự thấu hiểu và tinh tế, chạm vào cảm xúc và tôn trọng giá trị của khách hàng.

Theo Mạnh Hà (VietNamNet)